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        妍麗CEO吳濤:零售企業的自我迭代

        時間:2022-09-23 18:10:08

               伴隨著全球疫情常態化和新消費者主義崛起,美妝零售市場迎來新變局。8月23日,妍麗CEO吳濤受邀參加由品觀和化妝品觀察主辦的2022(第十五屆)中國化妝品大會·主論壇,并在會上發表《新妍麗,零售企業的自我迭代》主題演講,詳細闡述了妍麗作為全球美妝產品和服務提供商,在近27年的發展中,堅定保持內在韌性和戰略定力,小步快跑,快速迭代,攜手合作伙伴共創美妝行業新生態。



        美妝的2022年:不確定性、變化、黑天鵝

        混沌大學創始人李善友曾說:在中國可以存活3年以上的企業不到10%。在吳濤看來,“在中國,能夠存活20年以上的企業只有1%,而邁入第27個發展年頭的妍麗,已在1%的頭部企業中站穩了腳跟。”相較前幾年,妍麗近兩年在行業內較為低調,吳濤在演講中也坦言,妍麗近年來一直修煉內功,做好自己,他重點就妍麗通過“三個堅持”、“七大變革”完成自我升級迭代進行了相關分享。
         
          經過27年的沉淀,妍麗在全國開設了160家直營店,全球合作品牌超過300個,線下擁有超過1500名“肌膚管家”為顧客提供定制化的肌膚解決方案。過去妍麗給外界的印象是“只做進口高端品牌”,近年來,妍麗也陸續與一些國產頭部品牌展開合作,取得了不錯的成績,真正做到了賦能品牌,接下來妍麗將開放自有生態,與更多的國產品牌建立長期、深度的合作關系。并且,這兩年妍麗在線上做了非常大的投入,電商平臺增長超過100%,這一成績也為低迷的零售市場帶來新的希望。與此同時,妍麗全面開展數字化建設,提升效率的同時進一步擴大規?;?,對抗熵增,積極探索第二增長曲線。
         
          妍麗之所以能根據環境、市場、消費需求的不斷變化,階段性的進行自我調整和革新,實現破局增長,得益于妍麗始終堅持三個不變,27年一以貫之:第一是始終堅持以用戶需求為中心不改變;第二是始終堅持開放包容、合作共贏的態度和理念不改變;第三是妍麗團隊與股東、投資人始終堅持對“中國經濟韌性和中國美妝行業未來發展”的信心不改變。
         
          同時,我們也看到并且經歷了來自外部的諸多變化,吳濤表示:“首先是來自消費習慣和購物方式的變化,消費者完全被數字化,由此推動了整個商業的底層邏輯也發生變化,從原來基于地理位置的購物轉向線上、互聯網、數字化;其次是全球經濟、中國經濟正在經歷一個周期,從最強烈的增長到去年開始下降,中國經濟正處于快速增長之后的短暫振蕩期;再者,諸多‘黑天鵝’事件的發生,也加速了環境的快速變化。面對這些情況,要想快速應對,企業還是需要進行不斷地自我迭代。”吳濤強調。




        種下一棵樹最好的時間是十年前,其次是現在

                “大鵬之動,非一羽之輕也;騏驥之速,非一足之力也”。面對不斷變化的消費市場,妍麗也從文化、全渠道、數字化、服務、品牌賦能、零售終端、組織這七個維度,進行了品牌的迭代升級。
         
          在吳濤看來,種下一棵樹最好的時間是十年前,其次是現在”,因此妍麗開啟了下一個十年的快速布局。
         
          一、文化重塑。妍麗進行了企業文化的全面重塑?;趯?ldquo;下一個10年,妍麗想成為什么樣的企業”這一核心問題的探討,妍麗內部進行了使命、愿景、價值觀的迭代升級。最終確定了妍麗的全新使命、愿景和價值觀。新妍麗的使命是“讓美,更美”,“我們做的,是基于每個人的特質提供解決方案,讓美更美,美而不同。我們希望讓人人更美,讓生活更美,讓世界更美”。吳濤表示,妍麗新的愿景則有三大階段目標:“做最受消費者喜愛的全球美妝產品和服務的提供商”、“成為中國美妝行業的領軍品牌”、“構建美妝行業新生態”。
         
          二、構建全渠道閉環。過去兩年,妍麗投入大量資金進行全渠道建設,以用戶需求和體驗為中心,開展即時零售業務,將美團外賣,京東到家,大眾點評等作為妍麗線下門店的觸角延伸,把門店的服務拓展到5公里半徑周邊,做到即買即拿,即買快送。并通過私域運營、直播矩陣打造了3000+私域社群,直播單場最高可達超500W的交易額,經過這些努力,如今,妍麗線上平臺交易額占比超40%,同比增長100%。同時,線上渠道的打通,也極大提高了妍麗會員經營能力,通過加強與會員溝通全方位打造妍麗生態全渠道閉環,實現生意的持續增長。
         
               三、全面加速推進數字化建設。據吳濤介紹,過去一年,妍麗對門店以及業務中臺進行了全面的數字化升級,通過將全景數據和第三方數據接入妍麗數據中臺,為公域營銷和私域營銷提供智能決策依據。此外,妍麗將供應鏈系統納入數字化建設項目中,利用數據驅動決策,打通門店端和大倉的商業閉環,極大提升了供應鏈價值。




                四、圍繞用戶體驗的創新。妍麗圍繞用戶體驗 、服務產品化、 打造全新場域。零售新物種的出現,加劇了實體門店的競爭壓力,吳濤認為,差異化才是吸引用戶到店的關鍵?;诖?,妍麗圍繞“場”的打造做出系列創新嘗試。“美妝圖書館”概念店、全球高端品牌肌膚體驗館“VIE TA VIE”和即將與大家見面的“深圳筍崗萬象食家”、“我的24小時肌膚生活”沉浸式生活方式體驗館等概念店的推出,助力妍麗打造差異化、高互動、專業化的創新場域空間。此外,吳濤透露:“妍麗將服務專業化、產品化,目前,妍麗全國共有過1500名肌膚管家為消費者提供專業、定制化的肌膚解決方案,每年服務超過400萬的消費者。為了進一步提升妍麗肌膚管家的服務能力和專業素質,妍麗學院每年還會開展超過1000場針對肌膚管家的專業培訓。”   
         
          五、賦能品牌。“妍麗80%會員小于36歲,25%會員小于26歲,70%會員年復購次數超過5次,20%會員年復購次數超過10次……”在吳濤看來,這些都是妍麗賦能品牌的優勢?;谶@些優勢,妍麗與品牌伙伴建立更加深入的合作,通過在聯合營銷、聯合會員經營、會員數據共享、聯名爆款打造等方式深度賦能品牌。比如妍麗和巨子生物達成戰略合作,幫助巨子生物在妍麗品牌月當月銷售突破500W,其中可復美面膜在妍麗品牌月當月環比上漲187%。
         
          六、加速布局零售終端。雖然線下零售承壓,但妍麗去年開始進入發展快車道。據吳濤介紹,今年妍麗計劃在全國新增50家門店;通過全渠道全域建設,打造完整、高質量的用戶體驗;此外,妍麗加速創新探索,持續性打造產品、服務、商業創新模式。
         
          七、組織優化。過去幾年,妍麗極為重視專業人才的培養,在組織的變化上有諸多動作,比如通過組織架構調整,使團隊更加扁平化、專業化、年輕化。未來妍麗的目標是:建立專業人才系統培養機制,打造高素質管理團隊。希望未來打造一支超2000名肌膚管家的專業服務團隊。擴大妍麗全球專研選品團隊規模, 構建一支超200名的全球品牌買手團隊和超300名的全渠道零售運營專家團隊以及超100名的互聯網技術專家團隊,加速組織的發展。




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